大河財(cái)立方記者 郝楠楠

全球門(mén)店超5.3萬(wàn)家，海外版圖突破12國(guó)、門(mén)店數(shù)量超4700家——從河南走出的蜜雪冰城，正在改寫(xiě)現(xiàn)制飲品全球格局。

一杯奶茶、一個(gè)冰淇淋，如何跨越山海，成為全球消費(fèi)者的共同選擇？

蜜雪冰城的出海答案，藏在品牌IP和本地化運(yùn)營(yíng)里，更體現(xiàn)在供應(yīng)鏈能力上。

東南亞掀起“蜜雪熱”

“雪王”在全球變身

東南亞市場(chǎng)是蜜雪冰城出海的第一站，也是其全球重點(diǎn)深耕市場(chǎng)。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，從此，東南亞開(kāi)始掀起了“蜜雪熱”。

越南蜜雪冰城門(mén)店排隊(duì)的顧客

“在品牌出海的過(guò)程中，蜜雪冰城始終堅(jiān)信要走進(jìn)一個(gè)新的市場(chǎng)，首先要真正理解當(dāng)?shù)氐奈幕Ｖ挥袕奈幕町愔姓业焦缠Q點(diǎn)，才能構(gòu)建出具有地方溫度的品牌體驗(yàn)?！泵垩┘瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受大河財(cái)立方記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

因此，在東南亞的蜜雪冰城門(mén)店，有許多本土化的消費(fèi)者互動(dòng)。

10月20日，“越南婦女節(jié)”當(dāng)天，蜜雪冰城越南各個(gè)門(mén)店里，“領(lǐng)花”活動(dòng)再次如約而至。對(duì)越南女性來(lái)說(shuō)，這個(gè)節(jié)日是一年中最具情感共鳴的節(jié)日之一?；谶@一文化洞察，蜜雪冰城越南團(tuán)隊(duì)從2023年起推出了“婦女節(jié)來(lái)蜜雪領(lǐng)花”品牌活動(dòng)，將鮮花元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用“花形杯套”裝點(diǎn)每一杯飲品，讓每一杯奶茶都成為可以贈(zèng)送的“花”。

這樣具有本土情感文化色彩的創(chuàng)新，受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡。經(jīng)過(guò)三年的持續(xù)投入與傳播，“婦女節(jié)來(lái)蜜雪領(lǐng)花”已成為蜜雪冰城越南門(mén)店的品牌標(biāo)志性活動(dòng)之一，線(xiàn)上相關(guān)話(huà)題累計(jì)曝光已超過(guò)千萬(wàn)次。

蜜雪冰城出海的第一年，品牌的終身代言人“雪王”也誕生了。很快，它與品牌主題曲一起，成為蜜雪冰城與全球消費(fèi)者之間的情感鏈接。

在馬來(lái)西亞身穿當(dāng)?shù)靥厣椀难┩?/span>

在海外，雪王通過(guò)“變身”，以契合當(dāng)?shù)貙徝琅c文化：泰國(guó)雪王穿戴了皇冠和金銀元素；馬來(lái)西亞雪王服飾則是綠金紗麗。同時(shí)，涵蓋英語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰語(yǔ)、印度尼西亞語(yǔ)等語(yǔ)言的國(guó)際版主題曲，也讓“你愛(ài)我 我愛(ài)你”這段旋律唱響全球。

結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕卣髯銎放瞥龊?，如今，“MIXUE”和雪王，已成為東南亞年輕人的社交貨幣。

本地化運(yùn)營(yíng)：

不只是復(fù)制門(mén)店、翻譯菜單

作為國(guó)內(nèi)最早一批去海外開(kāi)店的新茶飲品牌之一，在沒(méi)有有效經(jīng)驗(yàn)可參考的情況下，蜜雪冰城在選擇海外市場(chǎng)時(shí)，對(duì)目標(biāo)地人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入水平、文化特征、消費(fèi)者偏好等因素進(jìn)行了綜合考慮。

現(xiàn)在來(lái)看，選擇東南亞市場(chǎng)作為出海首站，是相當(dāng)正確的決策。以終端零售額計(jì)，至2028年，全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億元。灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)和東南亞現(xiàn)制飲品市場(chǎng)將迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，預(yù)計(jì)在全球主要市場(chǎng)中增速最快，2023年至2028年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別達(dá)到17.6%和19.8%，合計(jì)貢獻(xiàn)同期全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模增量的近40%。

當(dāng)然，在實(shí)際開(kāi)店的過(guò)程中，蜜雪冰城并不能直接把國(guó)內(nèi)門(mén)店復(fù)制粘貼到海外，也不能只是“翻譯菜單”。

以門(mén)店布局為例，在越南，店鋪需要整套租賃，店面面積大，又窄且深，為此，蜜雪冰城結(jié)合當(dāng)?shù)厝藢?duì)社交的需求，在門(mén)店里增加了休閑區(qū)域；在大學(xué)區(qū)域門(mén)店，則增加了學(xué)習(xí)空間。

產(chǎn)品適配方面，越南的蜜雪冰城研發(fā)出了更適合本地人口味的薄荷檸檬水；馬來(lái)西亞門(mén)店里，推出的巧克力冰淇淋、玫瓏瓜冰淇淋等，更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣。

門(mén)店運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，人才是關(guān)鍵因素。上述負(fù)責(zé)人介紹，蜜雪冰城在馬來(lái)西亞的團(tuán)隊(duì)成員，95%以上來(lái)自當(dāng)?shù)??！拔覀兊哪繕?biāo)就是要真正融入這里，服務(wù)好本地消費(fèi)者。從門(mén)店服務(wù)到運(yùn)營(yíng)管理、從物流配送到供應(yīng)鏈合作，越來(lái)越多的當(dāng)?shù)厝艘蛎垩┍谦@得了職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/span>

從東南亞起步，蜜雪冰城的海外版圖正持續(xù)擴(kuò)大，目前，蜜雪集團(tuán)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋海外12個(gè)國(guó)家，包括印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、柬埔寨、老撾、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)、日本和哈薩克斯坦，海外門(mén)店數(shù)量超4700家。

供應(yīng)鏈支撐全球化

蜜雪出海再提速

當(dāng)下，新茶飲出海已蔚然成風(fēng)，蜜雪冰城、喜茶，霸王茶姬、奈雪的茶，茶百道、甜啦啦……長(zhǎng)長(zhǎng)的出海名單，勾勒出行業(yè)競(jìng)逐的新疆場(chǎng)。

去全球市場(chǎng)要增量，成為新茶飲品牌的共識(shí)。在此競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，蜜雪冰城是如何迅速建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)的？供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵摹?/span>

2025年4月，蜜雪冰城哈薩克斯坦首店排隊(duì)的顧客

作為行業(yè)內(nèi)最早建設(shè)供應(yīng)鏈的現(xiàn)制飲品企業(yè)，蜜雪冰城擁有行業(yè)領(lǐng)先的端到端供應(yīng)鏈體系，全面覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)等環(huán)節(jié)。

采購(gòu)方面，蜜雪冰城建立了覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的數(shù)字化采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，憑借源頭直采和規(guī)?；少?gòu)的優(yōu)勢(shì)，能夠以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格采購(gòu)眾多核心原材料。同時(shí)，早在2012年，蜜雪冰城就開(kāi)始設(shè)立中央工廠(chǎng)，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，70余條智能生產(chǎn)線(xiàn)。通過(guò)自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類(lèi)一站式的飲品食材解決方案，目前，蜜雪集團(tuán)門(mén)店使用的核心飲品食材實(shí)現(xiàn)100%自主生產(chǎn)。

越來(lái)越多的門(mén)店，為蜜雪冰城進(jìn)一步帶來(lái)了成本優(yōu)勢(shì)和精益化、智能化的生產(chǎn)管理能力，據(jù)了解，就同類(lèi)型、同質(zhì)量的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2023年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%、20%。

物流方面，2014年起，蜜雪冰城開(kāi)始自建專(zhuān)屬物流體系，現(xiàn)已構(gòu)建了由29個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成的倉(cāng)儲(chǔ)體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過(guò)300個(gè)地級(jí)市。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國(guó)內(nèi)地逾90%的縣級(jí)行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)了12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)，約97%的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了冷鏈物流覆蓋。

此外，為了支撐海外業(yè)務(wù)發(fā)展，蜜雪冰城在海外4個(gè)國(guó)家建立了本地化的倉(cāng)儲(chǔ)體系和配送網(wǎng)絡(luò)。

正是依托供應(yīng)鏈能力，蜜雪冰城海外門(mén)店的產(chǎn)品，依舊保持了“高質(zhì)平價(jià)”：在蜜雪冰城馬來(lái)西亞門(mén)店里，一個(gè)冰淇淋僅需2馬幣（約合人民幣3元），一杯檸檬水3馬幣（約合人民幣5元），在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)介紹，蜜雪集團(tuán)正在持續(xù)構(gòu)建更加豐富、靈活的全球化供應(yīng)鏈平臺(tái)，以支持全球化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展。值得一提的是，蜜雪冰城將在巴西啟動(dòng)供應(yīng)鏈工廠(chǎng)的建設(shè)，計(jì)劃未來(lái)3到5年，在巴西投資采購(gòu)包括咖啡豆在內(nèi)的總價(jià)值不低于40億元物資。